La garantía de entretenimiento y el «commodity»

A finales del pasado mes de marzo se inició un interesante debate en Hosteltur (¿“Tendrían más clientes los hoteles si fueran “garantía de entretenimiento”?, hosteltur.com, 31.03.2011) que apunta que los hoteles que sean “garantía de entretenimiento” tendrán sin duda más ocupación. El debate surge a razón de un post escrito por Ignacio Gil, consejero delegado de la empresa de animación Acttiv Leisure Projects, en el que comentaba: “El producto es la suma de experiencias de un destino: Últimamente se hablaba mucho de las experiencias como elemento estratégico que aporta valor y apoya la diferenciación del producto/servicio. Pocos son los que se ponen a trabajar para tangibilizar dichas experiencias. No vendemos camas, ni medias pensiones, ni Todo Incluido… vendemos interacción con el cliente, alegría, descanso, cultura, participación, gastronomía, medio ambiente, seguridad, salud, fantasía. Experiencias. Imposibles de realizar sin la mediación de las personas y el entorno.

Durante la feria turística ITB de Berlín se identificaron como segmentos (o productos) de mayor proyección en mercados emisores como Alemania para el 2011 a los cruceros, el All Inclusive y el turismo urbano. En este contexto, Ignacio Gil comentaba: “la mayor presencia del cliente en el establecimiento debería suponer una mejor oferta de ocio a todos los niveles pero, lamentablemente, no siempre es así. En muchos casos el concepto Todo Incluido se ha desvirtuado a unos niveles casi patéticos y los precios que se manejan dan para bastante poco con lo que lo primero que se sacrifica es, justamente, el ocio y el entretenimiento. Si los hoteles fueran garantía de entretenimiento y ésta se ajustara a las expectativas del cliente, sin duda, mejorarían sus niveles de ocupación.” En la misma línea argumenta Irving Ribot, director de animación de Med Playa Hotels: “muy pocos ejemplos veo de hoteles o cadenas hoteleras con actitud pro-activa hacia el ocio en sus instalaciones. Casi diría que nos hemos acostumbrado a ser un servicio cama-comedor-bar y el resto de necesidades que el cliente se busque la vida como pueda.”

Sin embargo, Ramón Estalella, secretario general de la patronal hotelera española Cehat, apuntó en el mismo debate que “Alemania nos está pidiendo All Inclusive en todas partes, pero encerrar clientes en un resort nos puede convertir en un commodity. Hay muchas personas que buscan el valor añadido de España”.
¿Y qué es un commodity? Se denomina un “commodity” a “todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización”, es decir, un bien reproducible sin mayores dificultades por su bajo nivel de diferenciación.

¿Se contradicen estas últimas declaraciones con las anteriores de los profesionales de la animación, que habían atribuido precisamente la diferenciación al desarrollo de los conceptos de ocio? No, en absoluto se pueden interpretar ambos enfoques como contradictorios, simplemente son dos puntos de vista desde dos ángulos muy diferentes, uno individual y otro global:

1) Desde el punto de vista individual de un establecimiento el mensaje que nos trasladan los citados profesionales del ocio está claro: el entretenimiento (el “ocio-in-house”) es una componente vital de la experiencia vacacional y los hoteles que puedan garantizar esta componente mejorarán su ocupación. Sin lugar a dudas. Con su propuesta de “trabajar en tangibilizar las experiencias” posiblemente estén acertando de lleno en el factor clave de la diferenciación de los establecimientos turísticos.

2) Desde el punto de vista del marketing estratégico de un destino el desarrollo del “ocio-in-house” puede conllevar el peligro de convertir al destino en un commodity, si va unido a una falta de desarrollo del ocio complementario (“ocio-off-house”) y a una falta de rehabilitación de las infraestructuras turísticas, como ocurre en muchos destinos como Gran Canaria. Cuando no se rehabilitan las infraestructuras y no se desarrolla el ocio de destino los productos hoteleros lógicamente se desarrollarán acoplándose a productos turísticos que no dependen o que manifiestan poca dependencia de estos dos factores. En el caso más extremo se llegará a la aparición de complejos hoteleros o resorts que son considerados destinos por sí mismos, los “resort-destino”. Estos complejos disponen de una oferta global (gastronomía, ocio,..) que hace que el cliente no tenga que salir del resort. ¿Para qué van a salir, si las infraestructuras no son atractivas y el ocio complementario es inexistente o está envejecido? Con ello se corre el peligro de una enajenación del destino, es decir, que la marca de un agente turístico (touroperador, hotel, línea aérea) predomine claramente sobre la marca del destino, lo cual podría llevar a una cierta fragilidad comercial de estos establecimientos, pues se harían reproducibles en otros destinos turísticos. Por ello, el desarrollo de conceptos o de nuevos productos turísticos debe estar estrechamente ligado al desarrollo del destino, ya que los factores complementarios del destino son mucho más difíciles de copiar que los de un establecimiento individual.

En este contexto podríamos recordar que en 1999 el Dr. Iwand, desde la perspectiva de la TUI, identificó dos interesantes desfases en el marco de un estudio sobre la inadaptación de los destinos litorales a las nuevas dinámicas de mercado. Uno de estos desfases fue identificado  entre las expectativas y las experiencias del consumidor, que viene dado por los cambios en la experimentada demanda turística alemana donde las tres “s” tradicionales, sun (sol), sea (mar) y sand (arena), han sido sustituidas por las tres nuevas “s”: security (seguridad en el destino), sanitation (higiene) y satisfaction (una experiencia satisfactoria de acuerdo con las expectativas). Por tanto, existiría un desequilibrio entre los destinos que responden a los primeros tres parámetros y una demanda que ha evolucionado hacia exigencias que ya no sólo dependen de la existencia de recursos naturales. El segundo desfase se refiere a la diferencia obtenida en las valoraciones de sus clientes entre lo privado y lo público: mientras que fue positiva en el caso de los hoteles, los destinos obtuvieron valoraciones menos positivas. A razón de ello, Iwand reclamó un enfoque de calidad para los destinos augurando que, en caso de persistir “la pasividad del sector público”, los destinos perderán su significado en el mercado turístico, puesto que la elección de las vacaciones se basará en la confianza que inspire la marca del hotel, el touroperador o la compañía aérea, por lo que la elección del viaje se podría tomar con independencia del destino.
En conclusión, hace más de una década el Dr. Iwand nos transmitió exactamente lo que estamos debatiendo en la actualidad: es necesario desarrollar y actualizar los conceptos vacacionales en base a las nuevas expectativas del turista, pero desarrollando a la vez los factores complementarios del destino, pues de lo contrario no se logrará una diferenciación irreproducible y podríamos convertirnos a medio-largo plazo en un commodity o, dicho de otra manera, en un «destino de marca blanca».


3 Responses to “La garantía de entretenimiento y el «commodity»”

  1. Hay que potenciar que la gastronomía, música, artesanía, urbanismo …propios de las islas, no solo tradición y folclore, sino tambié, el arte actual y las manifestaciones culturales modernas, formen parte de la experiéncia turística, mucho más de lo se está viendo ahora. Los hoteles podrían albergar exposiciones que interesaran al visitante y le informaran sobre nuestra história, flora, fauna, tradición y demás factores diferenciales. La música también debería tender a ser un reflejo de la producción de las islas, que la hay y muy buena, en Canarias se hace música clásica y tradicional así como jazz, rock, vanguardia y nuevas músicas, que jamás pueden escuchar los turistas, en los hoteles se repiten una y otra vez y rotativamente propuestas musicales obvias y anticuadas sin mucho arte ni creatividad ni profesionalidad en muchos casos, con sonidos pregrabados y mucho engaño; lo patético es que fuera de los hoteles sucede lo mismo o peor.

  2. Felicidades Antonio!!
    Desde Cabo Verde.

  3. Hola Antonio.

    Ante todo gracias por mencionarme en tu excelente artículo. Totalmente de acuerdo contigo. Los destinos turísticos han obligado a las cadenas hoteleras y TT.OO. a «buscarse la vida» en cuanto al ocio activo de su clientela. Ojo, no todos los hoteleros se han puesto las pilas con esto, muchos abandonan al cliente a su suerte.

    En la mayoría de los casos la oferta de ocio intra-hotelera ha suplido esa carencia de interés por el destino en si. Claro, como tu bien dices esto es «Pan para hoy y hambre para mañana» pues en cuanto el viento cambie de dirección y otros destinos emergentes despunten en interés de Hoteleros y Tour Operadores faltará tiempo para hacer las maletas e irnos a otra parte.

    Un saludo cordial
    Irving